• (044) 222-88-32
  • (097) 785-36-96
Факты об ИС
Успешные рекламные кампании популярных ТМ
Полезное
  • Имущественные права на торговую марку действуют в течение 10 лет. Данный срок может быть продлен каждый раз на 10 лет.
  • Пути регистрации торговой марки за рубежом: регистрация напрямую в интересующей стране или с помощью Мадридской системы
  • Регистрацию торговой марки рекомендуется осуществлять и в отношении видов деятельности на ближайшую перспективу
  • После подачи заявки на регистрацию торговой марки изменять изображение знака и корректировать перечень классов не допускается

Чем грозит излишняя популярность брендов, или как не допустить «вымирания» своей торговой марки

Автор: Ступак Надежда, юрист IP-компании ГОЛДМАРК

 

Для начала напомним, что основная цель торговых марок - индивидуализация товаров / услуг одного производителя от товаров / услуг другого производителя.

 

В связи с этим, как мы уже не раз сообщали, бренду должны быть присущие такие характеристики, как оригинальность, уникальность, легкая запоминаемость. Владельцы торговых марок во всем мире прилагают немало усилий и денежных средств на раскрутку своего бренда, на популяризацию производимых под ним товаров или предлагаемых услуг. Однако результат таких действий может быть не просто неожиданным, а прямо противоположным ожидаемому. В данной статье мы попытаемся раскрыть негативные стороны  чрезмерной популярности товарных знаков, а также изложить некоторые примеры таких историй.  

 

Уже давно было замечено, что слишком высокая популярность, узнаваемость, активное использование товарных знаков приводит к тому, что такие обозначения становятся нарицательными. Рассмотрим, что обозначает данный термин. Торговые марки, ставшие именами нарицательными, это синонимы определенной категории товаров, которые производятся под этими знаками. 

 

Среди специалистов выделяют такие основные причины перехода товарного знака в названия нарицательные:

 

Во-первых, если до появления такой торговой марки на рынке подобных товаров не существовало;

Во-вторых, в том случае, если после появления нового товара у него долго не было ни одного существенного конкурента;

В-третьих, в случае отсутствия в языке слова для обозначения такого предмета.

 

Исходя из всего вышеизложенного, можно сделать вывод, что такими торговыми знаками могут стать знаки монополистов или лидеров в определенной товарной категории; а также знаки, под которыми выпускается принципиально новый товар.

 

Рассмотрим две стороны (как положительную, так и негативную) популярности брендов. Положительным можно признать то, что широкая известность торговой марки - это, безусловно, одна из основных целей маркетологов любой компании, результатом которой изначально являются повышение продаж, проявляемый интерес к фирме-производителю (а в некоторых случаях и к другим товарам, производимым этой же компании). Иными словами, потребитель отождествляет бренд с категорией таких товаров целиком и тем самым полностью исключает для себя возможность потреблять точно такой же товар, которые начинают представлять другие компании.   

 

Однако, по нашему мнению, негативных моментов все же больше. Главным среди них можно выделить обесценивание брендов, переход товарного знака во всеобщее употребление как названия товарной категории приводит также к прекращению его правовой защиты. И, безусловно, открывает возможность его использования любому другому производителю, к тому же в дальнейшем абсолютно правомерно. Рассмотрим подробнее, как это происходит. Владельцев торговых марок по решению суда просто лишают исключительных прав на использование наименования, в связи с потерей им функции идентификации товаров. И такой пример в мировой  судебной практике далеко не единичный.

 

Широкая известность бренда влечет еще целый ряд негативных последствий для компании-правообладателя. В первую очередь к ним можно отнести чрезмерный интерес общественности к ее деятельности и повышенные социальные ожидания. «Популярная» торговая марка притягивает интерес общественности, в первую очередь, к компании-владельцу.

 

Законодательством Украины  (ч. 2 ст. 6 Закона Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг») одним из оснований для отказа в предоставлении правовой охране торговой марки, указано случай, когда знак состоит лишь из обозначений, которые являются общеупотребительными как обозначения товаров и услуг определенного вида.

 

Некоторые компании смирились с такой «судьбой» своей торговой марки, другие же активно пытаются защитить свой бренд  от «вымирания», прилагают всевозможные усилия для предотвращения их перехода в нарицательные. Характерным примером может служить торговая марка «XEROX», компании-владельцу которой удалось практически искоренить слово «xerox» из английского языка. В результате были достигнуты успехи, поскольку из рекламных материалов это слово в отношении любых копировальных аппаратов почти исчезло, однако в живой речи оно по-прежнему является нарицательным. Это, можно так сказать, единственный пример, когда компания-владелец бренда смогла-таки вытеснить имя своей торговой марки из разряда нарицательных слов, попытки ж остальных на данный момент безрезультатны.

 

Так, намного меньше повезло компании-владельцу торговой марки «THERMOS» Thermos GmbH, которые несколько десятилетий безуспешно пытались запретить другим производителям вакуумных сосудов использовать название бренда для обозначения своей продукции. Во многих странах этот знак признан нарицательным и потерял статус  торговой марки. А подгузники с влагопоглощающим слоем, наверное, навсегда закрепляться в сознании потребителей как «памперсы» (торговая марка «PAMPERS»), и вряд ли компания Procter & Gamble сможет как либо на это повлиять.  

 

Некоторые из ниже представленных торговых марок также давно стали нарицательными при обозначении товаров разного рода. При этом далеко не каждый знает, что некоторые из таких  наименований являются зарегистрированными товарными знаками, владельцы которых приложили немало усилий, чтоб сделать свой бренд поистине популярным. Хорошо это или плохо судить не нам. Мы же предлагаем ознакомиться с нашим рейтингом наиболее известных торговых марок, ставших именами нарицательными, и превратившихся в родовые понятия, обозначающие целый класс продукции совершенно разных производителей. Ведь используя те или иные названия в разговорной речи, мы чаще всего и не задумываемся, что на самом деле это самостоятельная торговая марка, ставшая именем нарицательным. Возможно, Вы откроете  для себя что то новое.

 

 ДЖИП (JEEP). Торговая марка автомобилей-внедорожников. Слово образовано от аббревиатуры «JP» в названии автомобиля, выпускавшегося компанией Willys во времена Второй Мировой войны. Ныне товарный знак принадлежит Daimler Chrysler.  Название марки стало нарицательным и широко употребляется при обозначении транспортных средств повышенной проходимости.

 

 ЛЕЙКОПЛАСТЫРЬ (LEUKOPLAST). Торговая марка медицинского пластыря для крепления повязок. С 1921 по 2003 года товарный знак принадлежал Beiersdorf AG, a с 2003 - фирме BSN medical GmbH. На сегодняшний день данное слово используется как название данного рода товаров независимо от фирмы его производителя.

 

 АКВАЛАНГ (AQUA-LUNG). Торговая марка подводного снаряжения.  Слово произошло от латинского Aqua и английского lung. Во многих странах после появления первых аппаратов для подводного плавания марки Aqualung, это название было прочитано как «акваланг» (хотя правильное произношение - «аквалунг») и оно закрепилось как название вида оборудования - дыхательного аппарата. А подводные пловцы и водолазы, которые используют дыхательные аппараты такого класса, стали называться «аквалангистами».

 

 ЭСКИМО (ESKIMO). Торговая марка сливочного мороженого на палочке, покрытого шоколадной глазурью. Изобретено в первой половине 1920-х годов компанией Gervais (ныне принадлежит концерну Danone). Не стоит, наверное, пояснять, что сегодня данное слово употребляется как названия такого вида мороженого.

 

 АСПИРИН (ASPIRIN). Торговая марка  противовоспалительного, жаропонижающего и болеутоляющего лекарства (ацетилсалициловая кислота). Слово аспирин дословно означает «сделанный из спиреи». Компания Bayer зарегистрировала новое лекарство под торговой маркой аспирин 1899 году и пользовалась правами на нее до окончания первой мировой войны. В течение XX века бренд Aspirin практически полностью обесценился. Ацетилсалициловую кислоту производят сегодня сотни фармацевтических фирм по всему миру.

 

 ВАЗЕЛИН (VASELINE). Торговая марка продуктов переработки нефти, применяемых в косметическом производстве. Это производное от двух слов: немецкого «wasser» - вода и греческого «elaion» - оливковое масло. 14 мая 1878 года название «вазелин» было запатентовано в США как торговая марка и торговый знак. Сегодня это  торговая марка косметики принадлежит фирме Unilever. Сейчас наименование употребляется как в разговорной речи, так и производителями данного рода товаров. 

 

 ДЖАКУЗИ (JACUZZI). Торговая марка гидромассажных ванн. Происходит от фамилии семерых братьев, основавших компанию с тождественным названием, выходцев из Италии. Владелец - фирма Jacuzzi Inc. существует и поныне. На сегодняшний день, безусловно, употребляя данное наименование мы подразумеваем гидромассажную ванну, независимо от того, кто являлся ее производителем.

 

 ДИКТОФОН (DICTAPHONE). Торговая марка устройства записи речи. Слово произошло от лат. dicto - «диктую» и греч. phone - «звук». Зарегистрирована торговая марка была в 1907 году компанией «Columbia». Компания Dictaphone за свою историю множество раз меняла владельца, и сейчас входит в состав Nuance Communications. Интересно, что мы привыкли называть «диктофонами» все звукозаписывающие и звуковоспроизводящие устройства независимо от фирмы производителя, а  в США Dictaphone официально признан одним из самых старых, доживших до сегодняшнего дня, брендов.

 

 КЕДЫ (KEDS). Торговая марка лёгкой спортивной обуви. Торговая марка появилась в 1916 году. Сейчас бренд принадлежит компании Stride Rite Corporation, специализирующейся на производстве спортивной обуви. На сегодняшний день кеды - это название, которое применяют ко всем разновидностям обуви, изготовляемых на резиновой подошве.

 

 ФЛОМАСТЕР (FLO-MASTER). Торговая марка инструментов для письма и рисования при помощи краски, стекающей из резервуара. Принадлежала торговая марка американской компании Cushman & Denison. Мы же давно уже стали называть «фломастерами» все виды рисующих инструментов.

 

 УНИТАЗ (UNITAS). Торговая марка сантехнического оборудования.  Слово обязано своим происхождением первому в мире цельнокерамическому унитазу, разработанному английским инженером Томасом Твайфордом в 1883 году. Unitas был установлен в королевском Букингемском дворце и экспортировался в том числе и в Россию, где ему сопутствовал небывалый успех. «Унитаз» стало нарицательным словом для обозначения всех подобных предметов.

 

 ОДЕКОЛОН (EAU DE COLOGNE). Торговая марка  знаменитых духов, созданных итальянским парфюмером Иоганном (Джованни) Марией Фариной в Кельне в 1709 году. Название буквально переводится с франц. - «кельнская вода». Парфюмерная фабрика в Кельне - старейшее в мире производство, управляемое прямыми потомками Фарины в восьмом поколении. Оригинальный eau de Cologne, разработанный Фариной, производится на фабрике до сих пор по секретной формуле. В настоящее время служит нарицательным именем для класса парфюмерных веществ, содержащих от 2 до 5 процентов эфирных масел.

 

 ЭСКАЛАТОР (ESCALATOR). Торговая марка механического устройства с движущимися лестницами, которое впервые было произведено в начале XX века американской компанией Otis Escalator. Название переводится с лат. scala - «лестница». В 1950 году торговая марка была в судебном порядке лишена патентной защиты; компания Otis потеряла свои эксклюзивные права, и слово «эскалатор» было признано нарицательным именем для всех «движущихся лестниц».

 

 НЕЙЛОН (NYLON). Название синтетического полиамида, который используется в производстве химических волокон, идущих на изготовление тканей различных типов. Товарный знак принадлежит компании DuPont.
К такой категории относятся также такие торговые марки, как ФЕН (FOEN); СУПЕРКЛЕЙ (SUPER GLUE); ЛИНОЛЕУМ (LINOLEUM); МАГНИТОФОН (MAGNETOPHON); ГЕРОИН (HEROIN); ДИПЛОМАТ (DIPLOMAT) и др.

 

Стоит отметить, что даже совсем «молодые» торговые марки уже стоят на пути перехода их бренда в имена нарицательными. Речь идет о таких знаках, как PHOTOSHOP (ФОТОШОП) и GOOGLE (ГУГЛ). В частности, достаточно часто в употреблении встречаются такие глаголы, как  «отфотошопить» (что означает любую компьютерную обработку изображения), а также «гуглить» (т.е. искать информацию в интернете, независимо от того, какая поисковая система используется).

 

Опыт всемирно известных, некогда безумно популярных, брендов подтверждает тот факт, что чрезмерная известность торговой марки зачастую становится нежелательным фактором для компании. Как вывод можно сказать, что в процессе раскрутки торговых марок, как в прочем и в любом другом деле, очень важно придерживаться середины, поскольку известность бренда хороша в меру. Также необходимо умело использовать товарный знак в маркетинге. Немаловажную роль играет защита торговой марки как одного из объектов интеллектуальной собственности.

 

И напоследок несколько слов о том, как не допустить «вымирания» Вашего знака для товаров и услуг, т.е. предупредить его переход в название целой категории товаров или услуг.

 

Во-первых, тщательно следите за тем, где и в каком контексте употребляется торговая марка, как часто встречается в средствах массовой информации. Вы  должны быть в курсе «жизни» Вашего бренда.

 

Во-вторых, никогда не используйте название товарного знака в качестве имени нарицательного или же глагола, также и во множественном числе.  

 

В-третьих, старайтесь не ограничиваться выпуском одного товара под Вашей торговой маркой. Разнообразие видов товаров, выпускаемых под одним брендом значительно снизить шансы перехода названия в категорию имен нарицательных.

 

В-четвертых, (и это, пожалуй, самое важное!) позаботьтесь о надежной защите торговой марки на территории всех государств, где планируется продвижение товара. Не бойтесь защищать свои права на товарный знак от посягательств. Не забывайте, что торговая марка - это Ваша собственность, и лишь Вы уполномочены решать, каким образом, где и когда она должна использоваться. Ну а мы желаем долгой и успешной жизни Вашему товарному знаку.

 

При подготовке данной статьи были использованы материалы с сайта ru.wikipedia.org., а также картинки, размещенные на различных страницах Интернета.