Компании Colgate принадлежат сразу несколько первенств среди разработок, в частности, создание первого пастообразующего порошка и удобных оловянных тюбиков.
В рекламной компании владельцы торговой марки Levi’s делали акцент, прежде всего, на удобство, прочность и надежность.
Швейцарского предпринимателя Юлиуса Маги называют «отцом растворимой пищи». Именно этот человек придумал раздавать прохожим экземпляры своей продукции - бульонные кубики.
Продукция торговой марки Wrigley Doublemint изначально выходила на рынок с рекламным слоганом «Наслаждайся этим восхитительным удовольствием ежедневно».
Владельцы торговой марки SONY всегда позиционировали свою продукцию как товары будущего: «Держи будущее в своих руках с SONY».
Изначально товарный знак Marlboro позиционировался в качестве первых дамских сигарет. Однако широкое распространение торговая марка получила после полного переориентирования продукции на мужчин.
Особенного внимания в многочисленной рекламе торговой марки Coca-Cola заслуживает история успешного создания рекламного рождественского персонажа.
Реклама техники торговой марки Motorola развивалась вместе с продукцией. Представляя свою продукцию, компания всегда делала акцент на компактность продукта.
Особенностью рекламной кампании торговой марки NESCAFE является умение заполучить поддержку рекламы с помощью популярных телевизионных проектов.
Рекламная кампания владельца торговой марки BOURJOIS достаточно разнообразна. Bourjois всегда шел в ногу со временем, самые первые рекламные материалы стали появляться еще c 1927 года.
В последнее время все большей популярностью стала пользоваться регистрация в качестве торговой марки собственного знаменитого имени с целью продажи разнообразных и, чаще всего, совершенно не связанных с личностью предполагаемого заявителя товаров и услуг.
Подобного рода персональный брендинг зачастую не требует больших материальных затрат, a ставка в данном случае делается на известность личности заявителя, что должно вызвать особый спрос на товары либо услуги среди потребителей.
Примером тому может служить первый успешный опыт сети ресторанов «Планета Голливуд», в которые еще не будучи губернатором Шварценегерр, Сталонне и некоторые другие именитые представители фабрики грез вложили частичку своего имени. Вскоре подобные фирменные ресторанчики решили открыть Бритни Спирс и Клаудия Шиффер. И хотя кормили там, как и в обычном ресторане быстрого обслуживания, посетителей радовала возможность ненадолго прикоснуться к эксклюзиву. Поэтому, если имя становится уже не просто идентификатором личности человека, а весомым брендом, который способен принести значительную прибыль, то необходимо позаботиться о его правовой защите.
На сегодняшний день политика является предметом всеобщего интереса, приобретая черты шоу-бизнеса, только в более формализованной форме. Поэтому политические фигуры часто становятся еще более дорогими брендами, которые к тому же ассоциируются с целой эпохой страны.
В 2003 году последний генсек и первый президент СССР Михаил Горбачев, пытаясь пресечь противозаконное использование своего имени, принял решение о регистрации его как торговой марки. Поэтому на сегодняшний день все права на слова «Горбачев» и «Горби» защищены. Михаил Сергеевич решился на этот шаг после инцидента с производством водки, этикетка которой изображала его портрет с намеком на антиалкогольную кампанию времен перестройки. Кроме того, имя Горбачева использовалось без разрешения для продажи строительных материалов в США и даже лапши в Японии. Зато Горбачев разрешил использование своего фото с надписью «Горби» для рекламирования компьютеров и пиццы. Доходы от роялти будут перечисляться для благотворительных целей в Фонд Горбачева.
Не менее популярно и имя вождя мировой революции Владимира Ильича Ленина, несмотря на то, что тот скончался уже более 80 лет назад. Так, в 2004 году швейцарская компания Human Bios Gmbh официально зарегистрировала знак для товаров Lenin, включая транслитерацию данного слова на русском языке. Под именем Владимира Ильича владелец торговой марки теперь имеет право производить такие продукты, как: кофе, какао, сахар, алкогольные напитки, косметику, одежду и обувь.
А вот немецкая компания Metro AG осуществляет торговлю алкогольными напитками под названием «Ленинская» на территории Российской Федерации. Однако единственная наследница Ленина — племянница Ольга Ульянова — судиться пока ни с кем не собирается.
Кроме того, огромной популярностью пользуется имя другого легендарного революционера - Эрнесто Че Гевара. За счет того, что облик бородатого коменданте Че отлично знаком каждому латиноамериканцу и не только, производители всевозможных товаров с успехом используют это. В связи с этим власти Кубы решили открыть в Гаване специальный государственный орган, который осуществляет контроль над упоминанием имени либо изображения революционера в торговых марках. Его дочь Алейда Гевара уже выиграла пару исков к производителям алкоголя с товарным знаком «Че». Так что если у кого-то не хватает при жизни времени судиться за свое имя, можно оставить эту заботу собственным детям. Тем более, что имя после смерти его владельца, как картины Сальвадора Дали, тоже может прибавить в цене.
Законодательство защищает не только внешний облик человека, но и эксклюзивность использования его имени, в том числе в качестве торговых марок. В частности, ст. 296 Гражданського Кодекса Украины запрещает употреблять имя человека без его согласия при жизни в литературных и других произведениях (в качестве персонажа), а после смерти — без согласия его детей, вдовы, родителей, братьев или сестер.
Зато использовать имя человека с целью освещения его деятельности или деятельности организации, в которой он работает или учится, можно и без специального разрешения. Тем не менее, любые подобные материалы должны быть основаны на подлинных документах: отчетах, стенограммах, протоколах, аудио-, видеозаписях, архивах и т.п. Хотя, например, в гражданских спорах, касающихся личной жизни сторон, имя участника может быть использовано лишь с его согласия.
Кроме того, с целью соблюдения презумпции невиновности, имя задержанного, подозреваемого или обвиняемого в совершении преступления человека, может быть обнародовано только после вынесения обвинительного приговора, а имя пострадавшего — только при его согласии. Поэтому даже кровавый маньяк, отправивший на тот свет несколько человек, может подать в суд на какую-нибудь газету, если она укажет его полное имя в своих материалах до вынесения приговора. А вот употребление загадочных конструкций вроде «Николай М. задушил гражданина Н.» не запрещено законом, так как использование начальной литеры фамилии человека не будет являться нарушением его прав.
Говоря о сфере шоу-бизнеса, можно привести пример, когда еще в далеком 1990 году Алла Пугачева зарегистрировала свое имя как торговую марку. А несколько лет назад примадонне выдали свидетельство и на товарный знак “Филипп Киркоров”. Его зарегистрировали на 10 классов товаров и услуг: спички, бани, зоопарки, нефтяные месторождения, похоронные бюро и др. Певица объяснила этот перечень так: «Мы просто застраховали имя от воров, ведь без свидетельства, которое предоставляет исключительное право на пользование зарегистрированным словом, им могут назвать все что угодно...».
Вообще надо сказать, что регистрировать свое имя, фамилию, псевдоним или портрет в качестве торговой марки может любой человек (разумеется, если это уже не сделал его однофамилец или тезка). Однако в соответствии с ч. 4 ст. 6 Закона Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг» регистрировать имя, фамилию или псевдоним известных в Украине особ без их согласия запрещено. Показательным примером может быть знаменитая тяжба между народной артисткой Украины Таисией Повалий и ООО «Украинские макароны». Поп-дива не регистрировала своей торговой марки, однако после выхода в свет макарон «Тая», посчитала унизительным видеть свое имя на мучных изделиях. И потому обратилась с иском в суд. Конечно, производители макарон пояснили, что не видят в имени «Тая» ничего запретного и, кроме того, утверждали, что назвали макароны в честь бывшего директора завода, которая тоже достаточно известна, правда, только в макаронной отрасли. Источник: politiko.ua.
